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车企加码本土化中国豪车市场有望晋级全球第一

2016-11-28 15:12来源:环球网 

  近两年来,接二连三出现的豪华车品牌经销商“反水”和逼宫事件,似乎传递出一个信号,豪华车市场早已经走过黄金期,步入增速和利润双双走低的“白银时代”。不过,即便如此,包括ABB以及沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等在内的一二线豪华品牌依然在加码中国市场的布局,最大化的布局细分市场及加速国产成为一众车企们掘金白银时代的两大利器。

  中国豪华车占比不足10%,今年有望晋级全球第一

  “据我了解,现在豪华车品牌的经销商,亏损的并不在少数。其中亏损最大的是一些新开店,售前几乎是亏着卖车,又没有售后作为利润来源。”上海一家奥迪品牌经销商此前告诉第一财经记者。竞争空前,不过如果综合报表来看,豪华车企在华的销量和利润依然呈现出相对良好的趋势。

  宝马2015年在华销量虽然同比仅增长了1.7%,但中国依旧蝉联宝马全球最大市场。46.4万辆的销售业绩占据全球24%的份额。过去一年,有赖于33%的同比增速,奔驰在华汽车销售量突破37万辆,中国也跃居奔驰全球第一大汽车市场,在全球187万辆的销量中占比也接近2成。奥迪更不用说,全球销量180万辆,中国就占据了57万辆。

  所以,即便是整体市场以及豪华车市场增速放缓,但按照北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的说法:“中国市场豪华车9%的占比与欧洲其他汽车发达市场15~20%的占比相比依然较低。”他认为,根据政府的“十三五”规划,中国到2020年将保持6.5%~7%的GDP增速,因此豪华车市场仍将保持快速增长。

  华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐此前在接受第一财经记者采访时表示,原来大家都预期在中国经济常态化的过程当中,今年豪华车市可能只会达到个位数的增长,但事实上的市场表现超出了我们大家的预期。比如今年前10个月,华晨宝马的销量同比增速已超过11%。这坚定了他对豪华车市场未来的信心,而更重要的是,相对于传统欧洲豪华车市场销量和车型占比通常数年都不会出现太大变化,中国豪华车市场充满了变数和可能性。用他的话来说就是“只要你设计出好的产品,只要你的车型设计能够贴近消费者最新的消费需求,你的新车就能在这个市场取得成功。这也就是为什么让汽车厂商觉得非常激动的一个主要原因”。

  按照胡润研究院的预测,随着中国汽车市场的持续增长,最早在2016年,中国将取代美国成为全球最大的豪华车市场。

  前三甲整体份额松动,二线豪车展开竞逐

  前途光明,但不得不说的是,与过去10年甚至更长的时间相比,豪华车市场的竞争迅速升温。来自普华永道思略特的数据显示,从总体市场来看,2015年中国豪华车市场整体同比仅增长11%。与2010年前每年高达30%以上的增速相比,回落不少。从市场占比看,此前奥迪、宝马、奔驰三家基本上能占据整体市场份额的90以上,而眼下,前三的市场也在逐渐被二线豪车所蚕食。去年奔驰市场份额从16%增加至19%;奥迪、宝马(不含Mini)市场份额微跌至30%和23%。

  细分市场再细分以贴近消费者,快速推进本土化是豪华车品牌在市场变化前的两大关键性应对方式。

  沃尔沃在今年的广州车展上推出全新S90以及全新S90长轴距版,沃尔沃汽车中国区设计副总裁戴思理坦言,与此前的车型相比,全新S90无论是在设计还是在功能配置上,都更多考虑到中国豪华车消费者的需求。沃尔沃汽车集团亚太区研发副总裁、沃尔沃汽车中国研发公司总裁沈峰称,与国外的车主相比,中国的沃尔沃车主基本上会年轻10岁左右,因此他们对智能化时尚科技的要求会更高,因而全新这两款车也尽量迎合了中国消费者的这些需求。

  从2016年-2020年,沃尔沃即将进入全新的阶段,保证每年至少有两辆国产和进口新车投入市场,而从S90开始,沃尔沃将会由同一个平台延伸出更多不同功能性的车款投入中国市场和全球市场。迅速布局以获得更大的市场份额。

  虽然是国内豪华车市场上的后来者,但得益于国内SUV市场的爆发,奇瑞捷豹路虎也在快速成长。在广州车展上,捷豹路虎全新一代发现亮相,同时旗下SUV车型揽胜家族和国产车悉数登场。

  谈到未来的市场,奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰认为未来捷豹路虎的优势来源于两个方面,一是路虎品牌在SUV领域强势的品牌地位。二是国产捷豹轿车在中国客户的接受度。国产项目落地仅18个月,奇瑞捷豹路虎在市场上投放了三款新车,而至2020年,奇瑞捷豹路虎将每年推出至少一款新车,按照奇瑞捷豹路虎的2025战略规划,到2025年,捷豹、路虎两大品牌在华的销量将超过60万,而合资企业的车型要超过40万。因此奇瑞捷豹路虎在车展上宣布启动二期产能扩建,新建总装二车间和改扩建焊装车间等设施。据了解,该工厂将于2018年中落成投产,新增7万辆年产能,届时奇瑞捷豹路虎将达到20万辆年产能。

  二线豪华品牌的乘胜追击,让包括宝马在内的豪华车品牌感受压力的同时进一步深耕。宝马在车展上发布了全新宝马1系运动轿车,按照高乐的说法,宝马认为未来几年市场增速最快的应该还是紧凑型豪华车市场。不过,与其他竞争对手不同的是,宝马并非将其在全球市场上已经成功的车型直接照搬到中国,而是会根据消费者的需求进行本土化改进。因此全新宝马1系运动轿车不仅体现了许多豪华特征,同时也装备了许多高科技配置。高乐认为,任何汽车品牌如果要在中国取得成功都有几个先决要素:第一,你必须要透彻了解市场里面的客户;第二,就是要成功的推行本地化、国产化的战略。这也是上述所有豪华车品牌押宝中国市场的两大利器。

 编辑:[徐文婷]
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