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宝沃是不是披着狼皮的羊:市场不相信宝沃是德国品牌

2017年09月05日 11:43  来源:北京晨报  和玲

  BX7和BX5两大系列数十款车型,又都是增速最快的SUV车型,宝沃不可谓生不逢时。按说,去年投放市场的BX7早就应该跻身月销万辆俱乐部了,今年3月投放市场的BX5应该更紧俏才对。事与愿违的是,BX7在经历了短暂的高光一刻后,月均销量维持在四五千辆左右,与汉腾无几;被寄予厚望的BX5月销千辆左右。无论从哪个角度,这都不应该是一贯强调德国血统的宝沃应有的表现。

  之所以把宝沃当做一个现象分析,是因为宝沃太受人关注,也太充满非议。宝沃算不算德国品牌?华立新、陈威旭和梁兆文搭档的班子能否融合?宝沃背后的资本推手福田能忍多久?在德国制造并非一招鲜的今天,宝沃为什么就没有中国制造的自信?打着德国旗号的宝沃能走多久,这条路通不通?

  上述一连串的问题,宝沃没法绕,也绕不过去。

  宝沃现象和所出现的争议对于汽车行业来说非常重要,今年车市所出现的微增长背后,有这样几个不可忽略的事实,即豪华车市场的增幅高于行业平均增幅,这说明替换市场的兴起;大众化车型处于维持状态,大众、通用等主流车企保持微增长或市场占有率,韩系、法系和单一的福特遭遇空前的挑战;整体自主品牌也出现了吉利、上汽和广汽积极向上,其他维持或下滑的泾渭分明的态势。在这样的背景下,算德国血统,宝沃显然不是替换市场的刚需,算大众化车型,无论是规模和品牌认知,还轮不到宝沃,在说中国制造不丢人的今天,宝沃却标榜自己是德国的。

  宝沃到底是哪头的,是个问题。当然,宝沃毕竟才蹒跚学步,能否企稳向好,取决于能否及时调整,但“德国故事”这条路,走起来将愈加艰难。大周

  1、四大金刚能否拧成一股绳

  华立新、陈威旭、梁兆文乃至果铁夫组成的宝沃高管团队,犹如东北菜里的“乱炖”,从单兵作战能力来看,个个都是一把好手,但是当代表德国严谨的华立新,与代表开放文化的通用汽车的陈威旭,和代表福田色彩的梁兆文,以及其他来自五湖四海的人士组成的团队,在成立并不久的宝沃,最大的问题是文化融合。

  华立新执掌断了线的宝沃

  对于宝沃全球CE0华立新(UlrichWalker)来说,汽车业界并不陌生。熟悉的人都以“老华”称呼他,这种称呼也有道理。加盟宝沃之前,“老华”官至戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼首席执行官,在中国有过相当长一段时间的履历。之所以被称为“老华”,是因为华立新在戴姆勒任上功成名就退休,宝沃是“老华”退休后的发挥余热。

  当中国资本遇到有经验的华立新,退而不休的“老华”以职业经理人的身份,在两年前被德国宝沃汽车集团监事会,任命为宝沃(BORGWARD)全球CEO,并在斯图加特毗邻的CityGate设立了集团总部。宝沃是在2015年的日内瓦车展宣布复兴的,北京晨报记者在当时的日内瓦看到,偌大的展馆里宝沃只占了可怜的一角,连车都没有,只进行了品牌的发布。接近宝沃的核心人士称,日内瓦车展上看到的已是宝沃的全部了,除了宝沃的品牌传承人和知识产权,宝沃什么都没有。后来人们看到的宝沃老爷车,都还是宝沃花大价钱从车主中收来的。

  现任德国宝沃汽车集团监事会主席的克里斯蒂安·宝沃(Christian Borgward),同时也是宝沃品牌的传承人,其曾经坦诚地表示,他们看中的就是“老华”在奔驰品牌的经验以及对全球市场尤其是亚洲及其他新兴市场的洞察。

  毕业于德国斯图加特大学工程机械专业的华立新,拥有汽车行业的丰富经验,在戴姆勒集团的35年职业生涯中,先后有研发生产、市场、产品规划、质量管理、销售等部门的履历。其中,2000至2004年,曾作为日本三菱董事会成员,主管集团研发、生产、产品规划及采购等业务。其最光鲜的履历是2006至2013年间,华立新担任戴姆勒东北亚地区董事长兼首席执行官任职7年间,为戴姆勒品牌今天在中国市场的地位打下坚实基础。

  尽管华立新履历丰富,但是其从来没有打造过一个品牌的经验。在任命为宝沃全球CEO之后的讲话中,华立新表达了对带领品牌前行的荣幸,并把让消费者近距离体验“触手可及的豪华”当做其施政纲领。当然,华立新把宝沃的品牌基础、雄厚的资金支持和清晰的发展愿景当做接受这一挑战的后盾。

  毕竟,他所面对的是一个断了线的品牌以及没有任何支撑的产品。

  压力山大的陈威旭

  虽然宝沃把全球当做品牌复兴的机会,但是宝沃最大的市场和机会在中国市场,身为宝沃(中国)有限公司执行副总裁的陈威旭,堪称宝沃的金刚级别的人物。

  陈威旭加盟宝沃比华立新更早一些,时任上汽通用凯迪拉克市场营销部部长的陈威旭,以个人原因辞职后,在2014年加盟北汽福田,以副总裁的头衔兼任宝沃的前身——福田乘用车项目执行副总,并主要负责产品规划和市场营销。在上汽通用的光环下,曾就职于福特台湾、福特日本、通用台湾、通用中国等车企的陈威旭2008年1月起担任市场营销部凯迪拉克分部部长,负责管理该品牌在中国市场的品牌传播、产品销售以及售后服务。

  面对宝沃这样一个一穷二白的品牌,品牌定位和市场营销耗费了其不少精力,这是与成熟的凯迪拉克品牌最大的不同。看似是一张白纸的宝沃有任意描绘的空间,但同时也充满风险。陈威旭在接受媒体采访时不止一次说过,把宝沃的“德国故事”讲透才是宝沃的机会,让陈威旭看重德国血统的理由是,德国汽车工业发达、智能。不过,宝沃在德国并没有工厂,其目前唯一的工厂设立在密云。

  福田梁兆文接棒

  宝沃从真正销售产品到现在,满打满算不足两年时间,却已有两任销售老总更迭。在开疆拓土把渠道建立200家左右之后,贾亚权在今年6月挂冠而去,继任者为原福田雷萨重机总裁梁兆文,出任宝沃汽车集团副总裁兼营销公司总经理。

  尽管宝沃强调了梁兆文接替贾亚权属于正常的人事变动,但是不正常的是继任者梁兆文并非像贾亚权一样拥有丰富的营销经验,贾亚权拥有在长城汽车十多年的销售经验,是较早一批加盟福田汽车的职业经理人。公开信息显示,梁兆文“加盟”宝沃汽车集团之前担任福田雷萨重机总裁,主导雷萨重机业务的调整与整合。外界对其知之甚少,不过有一点可以确认,梁兆文此前没有任何一线市场营销经验。履新后,也没有对外公开亮相过。

  甲方乙方果铁夫

  在今年6月的高层更迭中,操着一口东北话的果铁夫升任主管营销的常务副总经理,在三年内实现三次提升,第一次是作为宝沃的代理公司,与宝沃是甲乙方的关系。由于深度参与了宝沃品牌创建工作,在宝沃正式运作后,果铁夫从乙方的代理公司跳槽至甲方成为宝沃主管公关的副总裁。

  果铁夫曾服务过大众进口车、捷豹路虎、宾利和奥迪等多家知名车企,拥有多年汽车品牌传播的经验。果铁夫今年6月的再度升迁,被委以重任的背后是一种巨大的压力。分析人士认为,宝沃虽然看似给予了其常务副总的职务,并非仅仅是管的板块增加了,也具有高配的意思,更重要的是能否改变外界对宝沃品牌的认知。事实上,果铁夫也扮演着全能选手的角色,在不久前举行的成都车展上,无论是论坛还是颁奖以及各种性质的活动,满处都能看见果铁夫飞奔的身影。业内人士指出,辛苦的背后是现代企业管理制度的缺失,果铁夫的岗位并非全能,哪怕他对企业的情况了解再多,仍然需要术业有专攻。也有人对其品牌营销的把控力提出质疑,认为其独揽权力的色彩偏重,驾驭不了品牌突破的瓶颈。

  2、资本推手福田还能忍多久

  今年6月宝沃高层看似正常更迭的背后,隐藏着巨大的隐患。果铁夫的升迁和梁兆文接替贾亚权,出任营销公司总经理,以及公司内部一连串的大面积人员调整,表象背后是资本推手福田对宝沃的不满。

  梁兆文虽然不精通市场营销,但是其此前对重组、并购的经验,被看做是带着福田的尚方宝剑而来,贾亚权的去职被看做是人事权力斗争的复杂。有评论指出,贾亚权的去职不是输给了业务本身。从长城汽车加盟福田的贾亚权见证了福田染指轿车的整个过程。从福田乘用车筹备,到拿到生产资质的目录,再到以宝沃的形象示人,福田走上制造乘用车路可谓隐忍多年,一路披荆斩棘。福田把在商用车领域掘到的金,有不少花费在了宝沃上。注册信息显示,2015年成立时,宝沃的注册资本金为1500万欧元。

  不过,福田在宝沃项目上的具体投资额度远非如此,1500万欧元只是公司注册资本金。宝沃汽车CE0华立新在多个场合透露,宝沃汽车项目保守估计前期投入已经在50亿元人民币以上,主要用于研发设计上。主要投资除了车型的研发,还包括年产能36万辆的密云工厂和发动机工厂及其配套项目。根据对外披露的规划,除了已经投放市场的BX7和BX5两款SUV之外,宝沃预计每年推出2至3款全新车型。

  尽管宝沃不愿提及资本方福田汽车,但是早在2015年的日内瓦车展上,华立新接受采访时就称,福田是戴姆勒的主要战略伙伴。而事实上,福田也把宝沃放在了自己的年报中。福田汽车2016年的年报提及宝沃时称,宝沃乘用车业务表现靓丽,成为未来主要看点。福田2016年下半年开始推出宝沃SUV,当年收入达到43亿元、毛利率高达21%,中高端定位及平台化、家族化设计理念使得宝沃在自主品牌当中后发却先至。随着未来产品线拓展、产销规模上量,有望带来极大的业绩弹性。

  福田对宝沃新能源同样寄予厚望,在每年新推出的新产品中,将以新能源汽车为重点,陆续推出包括混合动力、插电混合动力和纯电动汽车等在内的新能源车型,力争在2020年实现产销规模80万辆,撼动宝马等豪华品牌地位。

  产品投放两个年头之后,宝沃的实际市场表现与福田最初的愿景事与愿违。也就在短短两年时间,宝沃短时间内体会到了从天堂到地狱的过山车般的经历,BX7从上市时的短暂紧俏到供大于求,最惨时候的今年4月,月销仅维持在3000辆左右,比上一年同比大降35%。相对于BX7小一号的BX5,在今年3月底上市后,销量也只有1593辆。既与成长迅速的吉利、上汽荣威相差甚远,更与其时刻标榜的德国宝沃身份名不副实。

  实际的市场表现与福田巨大的投资出现了一条巨大的鸿沟。如不是投放时间赶在了最火热的SUV品类上,BX7的市场表现连昙花一现的机会都没有。SUV市场的竞争激烈程度虽然进入红海,但是依然是增速最快的市场,不过宝沃却日渐掉下队来,这既不是福田愿意看到的,也是业界关心之所在。

  梁兆文的履新被看做是福田调整的第一步,福田显然希望能达到“换人如换刀”的效果,但是梁兆文能否实现宝沃在产品、品牌、营销等多方面的突破被外界所关注。高层更迭也是福田释放隐忍有限的信号,资本躲在幕后符合现代企业治理结构,不过不要忘了中国资本与国际资本运作方式最大的不同,是回报心切。尽管在还能忍宝沃多久上,福田没有明确的时间表,但是宝沃近期的动荡和糟糕表现令福田失望。

  3、市场不相信宝沃是德国品牌

  宝沃的德国牌没人信了

  按照目前的市场实际销量,宝沃得有三分之二的产能放空。尤其在SUV依然疯狂增长的情况下,宝沃越来越享受不到增长的红利。宝沃销量遇囧的背后自然有产品、价格、渠道等多方面的因素,但是最大的问题恐怕是你说你是德国品牌,消费者没人信也不会信了。这恐怕也是宝沃销量急剧下滑的根本。

  华立新、陈威旭和果铁夫等人不止一次,强调了宝沃德国血统的重要性,品牌是德国的,生产设备、制造工艺也是德国的。不过,这样的说法难以令人信服,宝沃的知识产权是德国的,等于是福田出资拥有了宝沃的使用权,更何况福田介入之前宝沃是一个已经破产的品牌。至于德国工艺和德国设备,也行不通,现在国内的主流合资厂的供应商、配套商,属于德国工艺的比比皆是,华晨既拥有宝马这样的合资伙伴,也拥有丰田的精益生产方式,怎么就没说自己是德国或者日本的呢?

  由于大众汽车尾气造假事件的发生,德国制造并非一招鲜,也不再是独步天下的秘密武器。没有品牌或者哪怕是品牌处于弱势,可以打造,却不可以不诚实。刻意强调德国宝沃,时常让人想起多年前央视315晚会被曝光的欧典地板,其“健康的船甲板”的口号迷惑了多少消费者,央视远赴德国的调查显示,德国压根儿就没有欧典地板这个品牌。宝沃在德国的确是存在的品牌,不要忘了是一个消失的品牌。北京晨报记者有次在柏林街头问及宝沃,路人半开玩笑地反问说“宝沃应该是中国品牌”。在全球信息一体化和无缝对接的时代,消费者越来越不容易被蒙蔽的事实,宝沃应该懂。

  中国制造不丢人

  更为重要的是,宝沃说大大方方的中国制造并非是一件丢人的事儿。以吉利、荣威为例,在最近两年销量快速增长的背后,就是品牌日积月累的积淀结果。宝沃的德国牌与吉利并购沃尔沃有着本质不同,吉利并购的是看得见、摸得着的沃尔沃,包括品牌、产品、工厂,李书福所做的是向沃尔沃输血。而宝沃,福田除了购得“源自1919”的宝沃品牌,什么都没有。所谓复兴后投放市场的产品,和过去的宝沃没有“半毛钱”关系。

  同样以汽车行业的沃尔沃为例,沃尔沃成都工厂和大庆工厂生产的沃尔沃车型,先后出口美国和欧洲市场,成为中国汽车制造装备业的名片。在海外多地设厂的奇瑞汽车,同样依靠出色的制造能力成为中国制造业的代名词。哪怕是在中国深耕细作的奔驰、宝马和奥迪,也都把本土化当做企业的重中之重,而此时宝沃却依然崇洋媚外地标榜自己的德国血统。

  别让品质毁了品牌

  德国血统和德国定位的品牌调性,宝沃是这么说的也是这么做的。不过,宝沃忽略了品牌背书是需要调性、销量和品质支撑的,尤其是品质是为调性服务的,一旦品质出了问题,调性和品牌就无从谈起。可事实上,宝沃的问题恰恰出在了最关键的销量和品质上。

  销量和品质是宝沃的左右手,至少从现在来看,宝沃现在两头儿都不占。除了去年上市之初BX7有过月销6000辆的业绩之外,作为一款上市仅一年的车型,BX7的销量迅速跌至月销3000辆左右,这可能并不是销量的谷底。销售数据显示,5月宝沃BX7的月销仅2901辆,而宝沃的兄弟车型BX5今年3月投放市场以来,月销最低的销量锁定为1905辆。据乘联会数据显示,今年前7个月,宝沃累计销量为2.5万辆,其中处于爬坡阶段的BX5车型7月销量1099辆。月销1099辆,还是在爬坡阶段,这对宝沃来说真是一个好大的“坡”。

  汽车行业的观察者认为,就BX7和BX5两款车的外观和内饰而言,看上去并不差。宝沃销量过山车般下滑的深层次原因,恐怕是宝沃强调的“德国故事”越来越没人相信了,从而在市场的实际销量上得到直接反映。放眼到月销四五千辆的业绩,口口声声来自德国的宝沃在销量上与名不见经传的汉腾无异,甚至不如。如果仅从销量上去衡量,整天嚷嚷“搞事情”的宝沃显然玩砸了。

  如果仅仅是销量上的差强人意,那么还能保证是一个健康的品牌形象。比如观致,虽然销量体量不大,但是从未爆出观致的品质和质量缺陷,业界只能叹其“叫好不叫座”。而宝沃所面临的问题是,你明明不是德国品牌却非得往脸上贴金,且产品品质陆续爆出问题,遭受质疑,大有“屋漏偏逢连阴雨”的趋势。

  一度开创让业界惊愕的终身质保的BX7,最近在社交媒体上接连出现消费者投诉,有些投诉甚至集中在发动机、变速箱等核心零部件上。中国汽车消费网上,有10宗关于宝沃BX7的投诉,除了在外人看来见怪不怪的涉嫌品牌虚假宣传之外,有些投诉就是质量问题。比如,上海车主投诉称,车辆在前期宣传的广告中明确表明是三区恒温空调,实际是两区恒温空调,误导消费者。云南消费者称,宝沃BX7四驱精英版提车半个月后,发动机部位出现异响,而当地宝沃4S店并不负责。在汽车投诉的主要平台车质网上,北京晨报记者注意到,在宝沃BX7的24起投诉中,有14起是对宝沃发动机的投诉,其他投诉的比例虽然不高,但是集中在变速箱和车身附件及电器等多个方面。其中的一个投诉显示,一辆提车不到一个月的宝沃BX7,发动机故障灯亮,抖动无法启动,质量严重影响用车心情,并表示车换新车或退钱的诉求。其实早在去年BX7上市不久在京郊怀柔的一次试车中,BX7在一条限速30公里的道路上发生交通事故后,因被撞得面目全非而火爆“朋友圈”,倒是被撞的车辆毫发未损。

  北京晨报记者注意到,宝沃自称BX7和BX5只是开山之作,后续每年都会推出全新车型。宝沃的当务之急是把好产品质量关,没有品质支撑,造再多的车也没用,也不符合德国血统汽车的价值观、品牌力和逻辑能力。

  4、高层频繁更迭映衬车市动荡多变

  沃尔沃官方确认了车艳华于9月1日正式加入沃尔沃的消息,在短暂担任东风雪铁龙副总经理之后,车艳华在沃尔沃的新职务为中国销售公司副总裁,分管大中华区市场工作,并接替今年5月调回吉利集团担任领克事业部常务副总经理易寒。在半年之内,车艳华从捷豹路虎到任东风雪铁龙,再到沃尔沃,这只是今年汽车高管频繁变动的一个缩影。

  迫于销量下滑是人事调整的一大主因。今年前八个月,汽车高管职位变动最频繁的合资企业当数东风雪铁龙和长安福特。众所周知,这一两年来,东风雪铁龙和长安福特的日子都不好过。东风雪铁龙所属的东风集团从去年就开始了自上而下的全方位人事调整。3月份,东风雪铁龙请来了具有丰富豪华车销售经验的车艳华,与东风雪铁龙品牌部总经理饶杰搭档。随后6月份安铁成正式任命为神龙公司董事长,坐镇神龙。尽管如此,东风雪铁龙今年就主打SUV天逸一款车,要到9月中旬才能上市。车艳华半年内离开“东雪”再度回归豪华品牌也是情理之中。自今年5月份易寒调回吉利集团担任领克事业部常务副总经理后,其原本沃尔沃汽车中国销售公司副总裁的位置便处于空缺状态。车艳华有着丰富品牌营销经验,特别是在豪华进口车方面,这对于沃尔沃来说无疑是很好的人选。迎接新任副总裁的是一份漂亮的销售业绩单,7月份,沃尔沃中国的销量较去年同期大增50.2%至9267辆;今年前7个月,在华累计销量为61181辆,同比增幅高达30.5%,远超沃尔沃全球销量7.9%的增幅。

  长安福特的境况也有类似,只是福特的人事变动动静更大。因为中国市场的重要性5月份发生的福特全球人事变动,从全球辐射到中国。原福特亚太销售副总裁胡棣锋调任长安福特市场销售服务副总裁,接替刘曰海的工作。在此之前,年初原长安福特市场部总监陈晓波、高级品牌经理邓凌都离开投奔新东家。最新消息是贾群接替辞职的王建辉出任公关总监。根据乘联会发布的数据,今年7月,长安福特销量为4.72万辆,同比下滑28.7%;前7个月累计销量为42.01万辆,同比下滑14.23%。在2017年时间已过半的情况下,长安福特仅完成了“百万销量计划”的四成。长安福特想要东山再起还需努力,福特众泰也不是救命稻草。

  韩系也是今年高层换防的大户。比如,今年2月份,苏南永重返东风悦达起亚出任总经理。6月份,原东风悦达起亚副总经理刘洪调往东风乘用车任总经理,接替起初调往东风本田发动机公司的李春荣。最新的消息是,李春荣在8月加盟吉利旗下的宝腾出任CEO。

  铁打的营盘,流水的兵。尤其是作为销售一线的高管,没有销量数据撑腰,很难站稳脚跟。但不可否认的是,就算职业经理人拥有十八般武艺,但是市场不买账,也是无奈。最终一切由市场说了算。

 编辑:[庞传伟]
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