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只输血不造血 观致汽车是“自救”还是自咎?

作者:    稿源:经济日报-中国经济网 2017-09-12 15:34


  近来的观致,一改往日的“默默无闻”,突然动作频频开启“疯狂模式”。对于观致内外并进的“自救”措施,外界普遍并不看好,其正积极引进的外资,如不能对痼疾做出改变,将很有可能“穿新鞋走老路”。

  对于“3万辆订单”的噱头,有业内人士分析,这种大客户合同,一般会将价格压得较低,当中几乎没有利润。同时,订单执行时间较长,一旦客户经营不善,将很有可能出现终止合同的情况。

  今年初,经济日报-中国经济网策划并发表了《那些告别或即将告别中国市场的品牌》系列报道,对多个在中国市场身处边缘的汽车品牌做了分析和盘点,9个月之后,再来看看它们如今的表现如何,今日发布系列报道第五篇,以缺少“造血”能力的观致为例。

  宣布与奇瑞共享平台,并亮相全新副品牌Model Young首款车型;推出直播秀《疯狂的观致》,一举拿下3万辆大单;引入新的投资人……近来的观致,一改往日的“默默无闻”,突然动作频频开启“疯狂模式”。

  看得出,一直深陷亏损旋涡的观致一方面仍在积极寻找着外部投资,另一方面也在降成本扩产品、加大营销力度,努力开展自救以实现销量突破。然而,就目前的情形来看,成效似乎不甚明显。至少离其最为紧要的“扭亏为盈”的目标仍相距甚远。

  引外资以解燃眉之急新股东或重走老路?

  数据显示,观致2014-2016年亏损额分别达到22亿元、25亿元和20亿元。今年上半年观致亏损6.4亿元。截至目前,观致已累计亏损73.4亿元。

  2016年,观致全年累计销量2.4万辆,同比增长70%,尽管实现大幅增长,但由于各项成本的增加也使其陷入卖得越多亏得越多的尴尬境地。今年7月,观致销量仅为806辆,前7个月累计销量6768辆。

  从2007年成立至今,观致已走过十个年头;其首款量产车型——观致3上市也已有四年。始终不见好转的亏损境遇,也让疲惫不堪的股东双方早已不再提及当年定下的“首款车型上市后三年实现‘自我造血’”,取而代之的则是如何引入投资。

  今年6月16日,观致外方母公司KenonHoldings发布公告称,观致、奇瑞、量子公司与一家中国投资者签署投资协议,该投资者将以9.42亿美元(折合人民币65亿元),获得观致51%的股权。

  外界盛传观致新股东或为宝能集团

  8月30日,KenonHoldings发布的二季度财报显示,今年的6月和8月,这家投资者已向观致提前支付10亿元人民币,用于合同规定的一些专项用途。有分析认为,这10亿元或为解观致的“燃眉之急”,而非双方约定的交易流程。这也在一定程度上反映出观致目前的运营困境已至何种地步。

  事实上,KenonHoldings在2015年的三季报中就曾作出风险提示,如果不能获得外部融资,观致可能无法负担其运营费用、所欠债务以及流动性的需求而不能持续运营下去。

  如今,随着新投资者的逐步介入,观致实现翻盘、彻底摆脱困境的曙光似乎就在眼前。然而,业界对此却是忧心忡忡:不论新的投资者是传说中宝能,还是百度,亦或是别的企业,如若不能给观致带来根本性的转变,助其尽快扭亏为盈,即便投入再多的资金也不过是重走现有股东的老路。

  观致Model Young SUV亮相2017成都车展

  新品牌“草草开场”首款车型为瑞虎7换标产品?

  除寻求外部支持外,观致内部也积极寻求突破,在产品、运营等层面采取了一系列措施。在刚刚落幕的2017成都车展上,观致发布全新副品牌Model Young,并亮相该品牌首款SUV车型;同时,宣布与奇瑞共享平台,进行差异化开发推出面向年轻人的Model Young系列车型。此次亮相的Model Young SUV正是基于奇瑞的T1X平台打造。

  2018款奇瑞瑞虎7

  然而,新车甫一亮相,便有媒体指出,Model Young SUV与出自同一平台的奇瑞瑞虎7在外形上多有“雷同”,且尺寸相差无几,甚至认为该车就是瑞虎7的“换标产品”。同时,与奇瑞共享平台会否拉低观致身段,从而与其“新高端”的品牌定位相冲突?并进一步影响其“2020年成为中国主流汽车品牌”的目标?

  对于亏损不止的观致而言,共享平台确实能够省去一大笔的研发、开发费用。但若因此便对新品牌“草草开场”,又会否产生相反的作用,使得本就疲软的观致品牌力更加雪上加霜?

  《疯狂的观致》汽车直播秀节目现场

   “3万大单”引人担忧《疯狂的观致》仍未传导至市场

  提及品牌力,则要说到今年6月,观致联合腾讯视频、北京能量公司共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。“这是观致今年夏季在品牌营销层面掀起的营销风暴”,观致汽车CEO刘良在接受采访时表示。

  据称,《疯狂的观致》对观致知名度有着非常明显的提升,“五期直播之后有2亿的观看量,真正互动超过2000万。”节目播出后,观致甚至收获了一笔3万辆的大单。要知道,3万辆订单基本相当于观致2015年和2016年的销量之和(14001辆+24188辆)。

  观致“3万大单”签约现场

  8月10日,观致汽车与家和众信、能量传播、中国人保等签署了3万辆的大客户合同。刘良透露到,“这笔订单将在未来两年内分批执行,同时家和众信主要采用向旗下关联企业的合作伙伴进行汽车租赁模式。”

  对此,有业内人士分析,这种大客户合同,一般会将价格压得较低,当中并无多少利润。同时,订单执行时间较长,一旦客户经营不善将很有可能出现终止合同的情况。

  此外,经济日报-中国经济网记者在走访市场时也发现,《疯狂的观致》的传播似乎并未真正传导至消费者。日前,经济日报-中国经济网记者来到位于马家楼桥的观致4S店,却发现该店已经“改弦更张”,变成了一家吉利4S店,且原观致店的招牌也被随意地斜靠在路边。问及店中工作人员,说是“已倒闭了3、4个月了。”

  观致马家楼桥店“改弦更张”变为吉利4S店郭跃摄

  某个周日的上午,记者又来到了位于北五环的一家观致4S店。不大的店里,仅有两位消费者正与销售人员交谈,相比周边4S店的人头攒动显得颇为冷清。

  不知是否被走访的太多,记者在询问车辆价格时,销售人员显得极为谨慎。回答了观致5的价格后,再问其观致3的价格便极不情愿。“你看SUV就看SUV,看轿车就看轿车……”

  目前,该店观致车型,除店内优惠外,也可享受《疯狂的观致》的抽奖优惠。观致5顶配可优惠1.5万元,观致3有2万元的优惠。同时,观致5店内仅有两辆。记者发现,在店内的一辆白色观致5轮胎上还残留有泥土,不知是否为客户试驾时所留。

  观致招牌被随意斜靠在路边郭跃摄

  在记者走访的半个小时内,还发生了极为戏剧性的一幕。不知何故,早于记者到店的两位消费者突然被销售人员粗暴地“请”出了店。销售人员拿起消费者放在桌上水瓶,递给消费者并向其说道“出去”!问及原因,记者并未获得答复。

  尽管,“好消息”不断,但就目前的情况来看,观致销量下滑、亏损不止的现状并未得到根本改变。而其内外并进的那些“自救”措施,似乎也并不被业界看好。观致汽车的前景依然是道阻且长。(经济日报-中国经济网记者郭涛)

编辑:庞传伟
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