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东风悦达起亚回巅峰步步艰难

作者:    稿源:中国经济网 2017-09-25 11:13


资料图片

  从去年开始,韩系车在市场中的竞争力不断减弱,市场地位不断受到挑战,到今年上半年“萨德”事件的产生,韩系车的危机进一步加剧。以东风悦达企业为例,来自全国乘联会的数据显示,今年1-8月份东风悦达企业的销量为172674辆,同比下滑53.2%。

  究其原因,行业内普遍认为,一方面韩系车这两年产品进步不太明显,无法充分赢得当前年轻消费者的信赖;另一方面,随着自主品牌崛起,以及日系车产品更新速度加快,这些车企在不断蚕食诸如起亚这类韩系车的市场份额。

  尤其是在韩系车销量不断下滑的情况下,市场中更是风声四起,不少人甚至认为当前自主品牌的翘楚诸如吉利汽车、长城汽车等在实力上已经超过了像东风悦达起亚这类韩系车在华合资公司。

  但这种言论其实非常危险,它过分夸大了还处在发展期的自主品牌的实力,同时贬低了韩系车的地位。在今年法兰克福车展的时候,长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时曾表示:“近年来,韩系车在设计方面没跟上节奏,在产品投放和市场把握上,脚步慢了。但从整体的实力和能力来看,还是有很多亮点值得我们学习。”在魏建军看来,韩系车只是在这段市场周期没能跟上消费者需求升级,但在整体实力上仍然要强过自主品牌。

   过去与现在

  回顾东风悦达起亚的发展历程,就能明白韩系车为何依旧强过大部分自主品牌。

  2002年8月28日,东风悦达起亚在盐城正式成立,开始参与中国市场的竞争。从成立之初,东风悦达起亚只具备年产5万辆整车能力,随着市场需求扩大,其二工厂、三工厂相继投产,到现在已经形成90万辆产能规模。在产品方面,刚开始,东风悦达起亚就只有一款车型千里马,到现在已经推出了赛拉图、福瑞迪、K2、K3、K4、K5、狮跑、智跑、KX3、KX5、KX7等数十款实力车型,打造覆盖轿车、SUV的强大商品阵营。

  可以说,不管是在产能方面,还是布局在市场中的产品数量,东风悦达起亚都要强于绝大多数自主品牌车企。

  此外,起亚相较其他品牌要的一个优势,就是在产品设计方面,其虎啸式家族脸谱式设计,征服了中国一代消费者。其设计师彼得·希瑞尔曾表示:“起亚拥有相当中性的设计感,也就是说当起亚的车经过时,能够在第一眼即辨识出这是辆起亚。”

  或许是这种家族式设计用得太多,虽然东风悦达起亚的产品谱系庞大,但能够支撑销量的车型却在减少。从数据上来看,目前只有K2、K3、K5销量还不错,其他车型的销量大不如从前,其中一个很关键的因素就是消费者对起亚的产品设计出现审美疲劳。

   如何改变

  为了改变东风悦达起亚当前在市场中弱势的局面,韩国起亚方面将“老将”苏南永重新调回中国市场,担任东风悦达起亚的总经理。

  来自东风悦达起亚的资料显示,苏南永是东风悦达起亚第七任总经理,也是东风悦达起亚在位时间最长的总经理,他曾在此处任职了5年,此前6位在任的总经理平均任职时间不到2年。在苏南永任职的2011年到2015年8月,东风悦达起亚销量快速提升,从2011年的43.16万辆增至2014年的64.6万辆。

  回到中国市场,苏南永最要紧的事情就是稳住经销商,并给以信息。东风悦达起亚内部曾透露,苏南永一回来就下令给干部减薪“反哺”经销商,“部长级以上干部,从7月起将薪资的10%返还,并投入到专营店销量提升中去”。并且,东风悦达起亚还加大了对经销商的销售鼓励,出台了一系列对经销商基层员工的激励政策。

  至于产品方面的问题,起亚在今年9月份挖走了长城汽车产品设计负责人皮埃尔(Pierrre Leclerq)。长城汽车这几年能够快速发展,与其产品进步密不可分,其中一个很关键的因素就是长城汽车在设计上突飞猛进,包括更加年轻帅气的哈弗H6,以及初出茅庐的长城高端品牌WEY,这些令中国消费者感到惊艳的设计都出自皮埃尔之手。

  也许是因为皮埃尔的设计太符合中国消费者的喜好,起亚选择将其招致麾下,重新打造起亚在产品设计商的优势。以后,东风悦达起亚的产品就能有很多改变。

   面向2020

  今年8月,基于对中国汽车市场的深入剖析与预判,东风悦达起亚发布了未来发展战略。到2020年,东风悦达起亚将挑战实现百万台产销目标,推进“新车型扩大及投入”、“新能源商品线强化”、“中国本土化车型研发”、“推进顾客至上经营理念”四大核心战略的实施。

  东风悦达起亚2025 NTF战略的核心内容为“New technology Leader”新技术引领战略、“Top quality Brand”高品质品牌战略、“First priority partner”合作共赢发展战略,将以高端技术提升拉动企业发展,向2025年跃进行业TOP5、成长为中国领先车企的目标大步迈进。

  以东风悦达起亚未来发展战略(NTF)为指导,将持续引入全球领先汽车技术,利用本土技术中心的研发优势,投放更多符合中国消费者喜好的新车型,完善升级企业商品阵营。同时,推进车联网、云服务、大数据、无人驾驶等先进智能汽车技术的研发与应用,打造以汽车为生活中心的“Car to life”时代。

  此外,东风悦达起亚将进一步强化新能源汽车的研发运营与市场销售。截至2020年,除K5混动版车型外,企业还将推出1款D2级插电式混合动力轿车、2款小型SUV电动车、1款C2级电动轿车、1款C2级插电式混合动力轿车共5款新能源汽车。东风悦达起亚还将不断加大在新能源汽车领域的技术投入,推进车身轻量化、氢动力汽车、48V混合动力车等高端电动技术的开发与应用,力争成长为中国领先的新能源汽车企业。

编辑:庞传伟
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